ВОПРОС ОТ MBA.SU
Согласно результатам совместного исследования СберУниверситета, РАНХиГС и РАБО, две трети образовательных организаций увеличили стоимость обучения на 10% за последние три года. [данные MBA.SU для бизнес-школ за последние три года по программам МВА пятнадцати ведущих бизнес-школ: в среднем, на 48%, в диапазоне от 14 до 110%].Исследование фиксирует, что среди собственников, а также руководителей высшего и среднего звена, только каждый десятый готов выделить на свое обучение до миллиона рублей. В то же время, из упомянутого списка 15 бизнес-школ, в 60% случаев стоимость МВА перевалила за миллион рублей, сохраняя тенденцию к дальнейшему росту.
Одним из факторов увеличения стоимости программ одни бизнес-школы объясняют высоким спросом на услуги приглашенных топовых преподавателей и бизнес-тренеров, расписание которых составляется на «годы вперед», другие – возросшей стоимостью зарубежных стажировок (если они включены в стоимость программ).
Исходя из этих данных, получается дисбаланс спроса и предложения. Возникают два важных вопроса:
- Чем можно объяснить ценовую гонку стоимости программ МВА в российских бизнес-школах, наблюдаемую с осени 2024 по начало 2025 года, в значениях, существенно превышающих инфляцию?
КОГО НЕ ПУГАЕТ ЦЕНА В МИЛЛИОН ЗА ПРОГРАММУ БИЗНЕС-ОБРАЗОВАНИЯ?
Сергей Павлович Мясоедов — основатель и директор Института бизнеса и делового администрирования РАНХиГС, проректор РАНХиГС, доктор социологических наук, профессор. Президент Российской ассоциации бизнес-образования (РАБО).
Начну с того, что доверяю выводам исследователей консорциума СБЕРа, РАНХиГС и РАБО. То, что «среди собственников, а также руководителей высшего и среднего звена, только каждый десятый готов выделить на свое обучение до миллиона рублей», с высокой степенью вероятности, является правдой. Почему, тем не менее, цены на рынке и особенно на лучшие программы МВА/ЕМВА, предлагаемые лидерами российского бизнес-образования, продолжают расти, ответить несложно.
Согласно официальной статистике цены в стране (индекс инфляции) составил около 10 процентов. На практике, как водится, реальное повышение цен особенно в крупных городах, формирующих спрос на качественное и дорогое бизнес-образование, было существенно более высоким. Инфляция вышла на двузначные цифры. Или иначе стала «галопирующей». Поскольку бизнес-образование, по большей части, формирует бюджет за счет продажи своих программ, уже приведенный факт означает необходимость существенного повышения цены. Программы МВА/ЕМВА длятся около двух лет. Принимая людей на программу, бизнес-школы вынуждены «закладываться» по цене на этот срок, что уже подталкивает к повышению цены более, чем на 20-25 процентов.
Это, примерно, тот уровень изменения цены, который компенсирует для бизнес-школ почти повсеместный рост отчислений головным университетам, стоимость аренды, рост зарплаты преподавателей. Параллельно с операционными издержками, дорожают инвестиции, связанные с оборудованием для онлайн или «мультиплекс» занятий и аудиторий, создание IT инфраструктуры, возобновление и развитие международных партнерств с дружескими странами и др. Сюда же можно отнести резкое подорожание современных зарубежных учебно-методических материалов, созданных лучшими бизнес-школами планеты, и используемых лидерами российского бизнес-образования. Речь идет, например, о сложных и многодневных деловых играх и симуляциях, построенных на базе данных и многовариантных решениях, предусматривающих подключение к специальным образовательным платформам. В связи с логистическими сложностями при организации стажировок на базе лучших зарубежных бизнес-школ, российским провайдерам бизнес-образования также приходится платить в разы больше. На динамику цен влияние оказывают государственные проекты и программы, тренинги для менеджеров высших эшелонов, проводимые крупнейшими корпорациями с госучастием, где цены нередко оказываются выше среднерыночных.
Но даже при рассмотрении набора на программы «открытого рынка», мы должны понимать, что статистика исследования консорциума СБЕРа, РАНХиГС и РАБО, при ее более внимательном анализе, совсем не ограничивает возможности ведущих бизнес-школ повышать цены, поскольку высокий рыночный спрос на их программы сохраняется. А в условиях ожидаемой экономистами рецессии, вероятно, как было всегда ранее в такие периоды, напротив, возрастет.
Посмотрим, о чем нам реально говорит, казалось бы, отрицающий возможность повышения цен аргумент из исследования: «Среди собственников, а также руководителей высшего и среднего звена, только каждый десятый готов выделить на свое обучение до миллиона рублей», тогда как цены все более быстро выходят за эти пределы объявленного спроса.
Зададимся вопросом: «А кто это «каждый десятый», которого цена в миллион плюс не пугает? Сколько таких людей, согласно национальной статистике, сегодня ведет бизнес в нашей стране?»
- Полагаю, что, если самодеятельное население России примерно 90 млн. человек, а люди способные стать крупными и средними менеджерами – это, примерно, 5-7 процентов от этой цифры (то есть, примерно, 4,5 миллиона), то 10 процентов от этой цифры составят сегодня примерно 450 тысяч человек.
- Это при необходимом для поддержания качества ресурсном обеспечении, (включая ограниченное количество преподавателей-практиков), дает сегодня возможность 15-ти лучшим бизнес-школам страны обучить в год примерно 3-4 тысячи человек.
- Попытки обеспечить скачкообразный рост этих цифр неминуемо негативно отразится на качестве и доверии к бренду. Особенно в случае перевода профессиональных степеней на централизованное регулирование и государственные дипломы.
- Если же мы, понизив планку требовательности (без оглядки на аккредитации «Трех корон» и НАСДОБРа), расширим список хороших бизнес-школ страны до 30-40, то выйдем на цифру около 7-8 тысяч слушателей в год. Это, примерно, в 50 раз меньше группы людей, для которых цены более миллиона рублей за программу МВА/ЕМВА представляется допустимыми.
- Естественно, что далеко не все из них пойдут учиться сейчас или в перспективе. Однако запас платежеспособного спроса в рамках узкой ниши самых сложных и дорогостоящих программ бизнес-образования остается довольно внушительным.
Хочу отметить, что обычной аналитической ошибкой консультантов по маркетингу, которые предлагают услуги бизнес-образованию, приглашают руководителей бизнес-школ на маркетинговые или стратегические сессии (для бизнес-образования, к сожалению, как показывает мой 35-летний опыт, они на 90-95 процентов абсолютно бесполезные) является отождествление бизнес-образования с университетским образованием или с его сегментом ДПО, включая цели и вопросы социальной ответственности. По этой теме можно и нужно говорить долго и предметно, либо не говорить вообще.
Поэтому я, чтобы стало понятным, что имеется в виду, использую аналогию с часовой индустрией. Дорогое бизнес-образование – это как дорогие швейцарские часы. Ни школ, предлагающих топовые программы, ни выпускаемых дорогих часов типа «Брегет», или «Ролекс» не может и не должно быть много. Это подтверждает мировая практика. И то и другое создается в небольших и «бутиковых» маркетинговых нишах. Программы топовых бизнес-школ не могут тиражироваться и масштабироваться, подобно большинству программ ДПО, как тиражирование штучного продукта брендовых часовых марок, производимых мануфактурами, не может тиражироваться на конвейере. Это разные продукты, с разным пониманием того, что имеется в виду под высоким качеством.
Поступая на программы МВА/ЕМВА/ДВА лучших бизнес-школ России или мира, люди обычно стремятся «купить» не только высокое и проверенное качество учебного процесса, а и новый статус, новый круг знакомств, дающие допуск в более высокие эшелоны управления бизнесом и предпринимательством на национальном и международном уровнях. Вот почему для этого сегмента признанные и независимые аккредитации и рейтинги столь значимы.
Хотя большинство поступающих по университетской традиции заверяют представителей отдела продаж топовых бизнес-школ, что ищут фундаментальное образование, на самом деле, они нацелены на образование прикладное, связанное с их сегодняшними или ближайшими (кратко или максимум среднесрочная стратегия) задачами, а еще больше нуждаются в структурировании на основе управленческой теории находок и «лучших практик» своего недюжинного практического опыта.
Вторым фактором, который на начальном этапе обучения клиенты не всегда понимают при выборе программы, но начинают отлично понимать через один-два месяца обучения, является то, что клиенты ищут учебные программы для «себе подобных», с которыми можно говорить открыто, опираясь на схожий опыт реальной работы, одинаковые взгляды на жизнь и т.п. Эта для многих вторая возможность, после ВУЗа законченного много лет назад, найти группу друзей для совместных проектов и совместных хобби и увлечений по мере того, как люди ее осознают, ценится ими все больше.
И здесь возможность войти в круг людей более высокого управленческого и имущественного статуса (последний проверяется ценой программы) ценится, зачастую, больше, чем превышение изначально обозначенного потолка затрат.
Третий фактор – узнаваемые «корочки» или «бренд» бизнес-школы, которые выстраиваются годами, но, получив признание на рынке, нередко служат своего рода неформальным пропуском в круг избранных бизнесменов, еще более успешных и влиятельных.
ДОРОГИЕ ПРЕПОДАВАТЕЛИ
ВОПРОС ОТ MBA.SU
- Насколько рост оплаты преподавателей является определяющим в структуре цены на программы? На практике у большинства бизнес-школ большая часть преподавательского корпуса – постоянные преподаватели с адекватными зарплатными запросами.
Для тех, кто занимался финансовым моделированием деятельности бизнес-школы, ответ очевиден. Рост оплаты преподавателей – важный параметр, влияющий на цены, но далеко не самый существенный. Финансовое благосостояние бизнес-школы определяется всегда в большей мере суммой, полученной от умножения цены программы на количество людей, которые на ней учатся.
Пожалуй, влияние оплаты преподавателей становится действительно весомым только тогда, когда для проведения мастер-классов, чтения уникальных лекций, преподавания на организованных для слушателей МВА/ЕМВА зарубежных стажировках участвуют «супербрендовые» представители мира образования, треннингов, консалтинга и, совсем редко, науки.
Приведу пример из российской практики: самые «брендовые» консультанты страны по оргразвитию, которых знатоки бизнес-образования называют «птичьей троицей» (за их фамилии, происходящие от названия птиц) могут зарабатывать за час на корпоративных программах для топов крупнейших компаний в десяток раз больше, чем 90 процентов блестящих преподавателейи, работающих на топовых программах МВА.
Ведущие бизнес-школы стараются, чтобы такие люди хотя бы раз в год появлялись у них в аудитории. Эти люди, как народные артисты на больших концертах, своим талантом, славой, знанием дискурсов в верхних эшелонах мира бизнеса, придают программам особый блеск и лоск. Позволяют бизнесменам лучше понять едва возникающие тренды развития экономики или влияющие на экономику политические подвижки.
Очевидно, однако, что выступление таких своего рода «народных артистов», из педагогического цеха, требующее высоких затрат времени и финансов (или, вернее, рисковых инвестиций), окупается через рассказы слушателей о встрече с ними, создавая эффект «сарафанного радио» и привлекая в последующем новых людей на программы.
Однако обозначенная группа «народных артистов» от образования и тренингов пользуется высоким спросом, всегда перегружена работой, весьма ответственно относится к своему личному бренду. И, кроме того, может себе позволить не согласиться работать даже за высокий гонорар, если он сочетается со слабым брендом бизнес-школы.
КТО ЗАЙМЕТ НИШУ?
Подведем итог.
Во-первых, заявления 9/10 опрошенных в ходе исследования СБЕРа, РАНХиГС и РАБО менеджеров и предпринимателей, что они не готовы платить миллион за программы МВА/ЕМВА, на наметившейся тенденции к повышению цен ведущими бизнес-школами никак не скажется. Ни сейчас, ни в обозримом будущем.
В-вторых, рост цен опирается на объективные процессы роста издержек в экономике, балансирующей на грани галопирующей инфляции и рецессии.
Во-третьих, в верхнем ценовом и качественном сегменте рынка бизнес-образования, по нашему мнению, спрос по-прежнему превышает предложение. А быстрое расширение предложения, как и прежде, ограничивается весьма ограниченным предложением качественных педагогических ресурсов из профессоров-практиков, которое не может быть заполнено за счет академических, университетских профессоров-теоретиков.
В-четвертых, автор решил задать вопрос о том, как видит перспективы развития рынка российского бизнес-образования при сегодняшнем несовпадении спроса и образования… искусственный интеллект, который средства массовой информации рассматривают нередко, как источник мудрости и панацею ото всех бед. Автор задал вопрос программе «Deep Seek» и получил ответ, с первой частью которого согласен. А вторую часть, при всей ее универсальной справедливости, если бы ее сформулировал человек-эксперт, можно было бы признать «банальным ответом ни о чем» или «уходом от анализа проблемы, прикрытым правильными фразами».
Цитирую ИИ: «Ценовая гонка связана с сочетанием рыночных (спрос, инфляция) и институциональных (уход конкурентов, господдержка) факторов. Однако долгосрочный эффект под вопросом: если качество программ не будет соответствовать стоимости, спрос может упасть».
Конечно же, в рыночной неопределенности «спрос может упасть». А может и не упасть. Конечно же гадать на кофейной гуще по поводу долгосрочного эффекта — дело неблагодарное, любой долгосрочный эффект всегда и везде вызывает вопросы без ответов.
Что же касается перспективы в 3-5 лет, то можно с уверенностью предполагать, что спрос сохранится. Пожалуй, единственный фактор, который может его «сломать», это реформаторское вмешательство государства в отрасль бизнес-образования для ее перестройки по традиционным академическим лекалам гумбольдтовских исследовательских университетов, но в отличие от того, что развивал Гумбольдт, с жестким нормативным регулированием.
—————————-
Нас же сегодня стратегически более интересует вопрос о том, кто и в каком формате сможет удовлетворить спрос 9/10 менее, но все же высоко платежеспособных менеджеров и предпринимателей на российском «UP and DOWN» рынке.
Где есть сильный качественный и дорогой сегмент. Имеется разветвленный и завязанный на «EdTech» дисконтный сегмент и, выражаясь дипломатично, не всегда и во всем качественный сегмент.
Где пока отсутствует устойчивая середина, спрос на продукты которой, как показывает исследование консорциума СБЕРа, РАНХиГС и РАБО, похоже, быстро оформляется и становится вполне осознанным.
ВОПРОС:
Как быстро, в каких формах и форматах, с какой миссией и видением, какими игроками и как скоро будет занята и будет ли занята это масштабная и пока почти пустующая ниша?
Нам представляется, что эту тему уже пора начинать серьезно и всесторонне обсуждать.
