Ребрендинг для топ-менеджеров

Старт программ Еxecutive MBA – предвестник трансформации петербургского рынка бизнес-образования. Местные обучающие программы приблизятся к международным cтандартам

Сразу несколько лидирующих бизнес-школ Санкт-Петербурга открывают программы Executive MBA (EMBA) – образовательные продукты для топ-менеджеров, первые по сложности из всех международных стандартов в сфере бизнес-обучения. Старт этих программ – знаменательное событие для петербургского рынка бизнес-образования.
До недавнего времени самым престижным для российского управленца был диплом МВА. Но постепенно, с увеличением числа программ и слушателей, МВА из премиального продукта превратился в массовый; возникла необходимость его ребрендинга. Выводя на рынок новые программы, названия которых дополнены словом executive, бизнес-школы возвращают MBA былой престиж и получают возможность повысить расценки. Не случайно один из наших собеседников пошутил, что «скоро все МВА в городе станут ЕМВА».
Но речь идет не только о смене вывесок. Выводимые на рынок программы EMBA, в отличие от большинства «простых» российских MBA, близки к международным стандартам. Процесс стандартизации не остановится на сегменте Еxecutive, он постепенно захватит и остальные программы. Рынок бизнес-образования станет понятнее для слушателей.

Цепная реакция

Перемены начались с того, что осенью 2005 года факультет менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета (СПбГУ) совместно с несколькими европейскими школами бизнеса открыл программу International Executive MBА на английском языке. В 2006 году тот же факультет менеджмента СПбГУ открывает ЕМВА на русском языке и прекращает набор на существующие МВА модульного формата (программы сохранятся только для тех, кто уже начал по ним учиться). Есть логичное объяснение такого шага: и аудитория традиционных программ МВА на факультете, и модульный формат обучения близки к международному стандарту ЕМВА. Соответственно, факультет не мог предложить рынку новые программы, оставляя старые: возникла бы путаница. Но упускать целевую аудиторию МВА здесь также не намерены: в 2008 году на факультете ожидается первый набор на очную (full-time) программу МВА. Других программ такого формата в Петербурге пока нет, в то же время для западных школ именно очная МВА-программа является типовым продуктом.
Осенью 2007 года Высшая экономическая школа (ВЭШ) при Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов начинает набор на ЕМВА и закрывает действующие программы МВА. Взамен здесь вскоре появятся, во-первых, ЕМВА (для топ-менеджеров), во-вторых – «функциональные» МВА (для директоров по маркетингу, логистике, управлению персоналом). В том же 2007 году программу ЕМВА планирует открыть Санкт-Петербургский международный институт менеджмента (ИМИСП).
Если до сих пор EMBA продавали только несколько петербургских игроков, в частности Стокгольмская школа экономики в Петербурге и Международный банковский институт, то теперь формирование этих программ становится тенденцией. Отдельно заметим: хотя Стокгольмская школа единственная из участников рынка изначально предлагала слушателям только Executive МВА, ее программы напрямую конкурировали с «обычными» МВА. Границы между форматами обучения, что уже кратко отмечалось на примере факультета менеджмента, были размыты: петербургские MBA наделялись многими чертами EMBA.

Два в одном

Международные организации в сфере бизнес-образования четко классифицируют программы по нескольким критериям. «Программы МВА, как правило, реализуются в дневном формате и нацелены на аудиторию 25−28 лет с опытом работы от трех до пяти лет. Это год обучения с полным погружением. Основная задача, стоящая в рамках программы перед школой, – повышение стоимости выпускника на рынке труда. В настоящее время в России нет программ МВА, полностью соответствующих этим характеристикам», – рассказывает заместитель декана факультета менеджмента СПбГУ по программам МВА Игорь Баранов.
Что касается ЕМВА, то, если следовать международному стандарту, это программы для состоявшихся руководителей высшего звена или собственников, принимающих участие в управлении. Новые знания нужны им для применения в конкретной компании, а не для поиска на рынке более престижной и высокооплачиваемой работы. Не случайно обучение на ЕМВА, как правило, оплачивает сама компания. Предполагается, что слушатели Еxecutive – крайне занятые люди, поэтому формат программ – или вечерний, или модульный. Группы слушателей здесь меньше, чем на МВА. Гораздо больше времени отводится для практических занятий. Также МВА и ЕМВА различаются по уровню и бэкграунду преподавателей: на Еxecutive должно быть больше преподавателей с опытом работы в бизнесе.
Как комментирует директор центра международных программ Международного банковского института Татьяна Лебедева, «важнейший критерий, по которому западные школы отбирают слушателей на ЕМВА, – не менее пяти лет руководящей работы. Кроме того, форматы обучения серьезно различаются по цене: программа Еxecutive стоит на Западе около 60−80 тыс. долларов, в разы превышая стоимость прохождения программы МВА». Ранее многие российские руководители, даже понимая, что им стоит учиться на Еxecutive, не могли позволить себе фирменный западный продукт. Это одна из причин того, что петербургские школы предлагали МВА, который по формату был близок к западному Еxecutive, но стоил как «обычная» программа: так они конкурировали с иностранцами за российского топ-менеджера. С другой стороны, программы петербургских школ отчасти были ориентированы и на молодых менеджеров без серьезного руководящего опыта. Иными словами, это были продукты «два в одном».

Час настал

Почему петербургские бизнес-школы именно сейчас решили разделить «сиамских близнецов», формируя для топ-менеджеров специальные продукты? «Появление ЕМВА в России – реакция на моду, – считает вице-президент Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге Маргарита Адаева. – В последнее время Еxecutive стал очень популярен в мире, его аудитория постепенно молодеет. Раньше на ЕМВА посылали только звездных менеджеров высшего звена, сейчас это более массовый продукт».
Но фактор моды – не единственный и не главный. Во-первых, в Петербурге возросло число слушателей, которые являются типичной аудиторией Еxecutive. «К нам активно пошли собственники, которые понимают, что инвестиции в себя – самые выгодные вложения. Сейчас уровень доходов позволяет им инвестировать много», – говорит заместитель генерального директора ВЭШ по маркетингу Владимир Русинов. «Предприниматели, начинавшие бизнес в России, прошли этап становления своего дела и, чтобы дальше развивать бизнес, им уже недостаточно смекалки и собственного опыта, – говорит Маргарита Адаева. – Они нуждаются в новом толчке, новом взгляде. С помощью программы ЕМВА они могут получить этот толчок, увидеть тенденции».
На ЕМВА не должно быть случайных людей: «премиальный» покупатель болезненно относится к тому, что он оказывается в неподобающем обществе. Поэтому для бизнес-школы всегда существует риск попросту не сформировать группы, и до недавнего времени этот риск был неоправданно высоким. Но спрос не только сформировался, он стал более грамотным. «Люди теперь не готовы покупать любую программу MBA, они ищут наиболее подходящую для себя: по содержанию, по форме, по составу преподавателей и слушателей. Ведь на МВА идут не только за знаниями и за дипломом, но во многом – за связями, деловыми контактами», – рассуждает директор по маркетингу Открытой школы бизнеса Надежда Голенищева.
Разборчивый клиент увидел: большинство российских программ составлены так, что их очень трудно сравнить с международными и это равносильно покупке кота в мешке. Требовательные руководители, готовые инвестировать деньги в свое дополнительное образование только на прозрачном рынке, где понятны различия между продуктами, подтолкнули бизнес-школы к созданию стандартизированных программ. Наконец, от тех же руководителей поступил запрос на создание «премиальной» ниши рынка MBA. «Еxecutive нужен в том числе символически, чтобы подтвердить высокий статус человека, – отмечает Русинов, – ведь теперь уже многие узнали, что ЕМВА – это продвинутая программа для собственников».
Помимо спроса к появлению нового продукта подготовилось предложение. Большинству программ МВА в Петербурге больше пяти лет, но лишь сейчас на этом рынке сформировались устойчивые команды преподавателей, определились ценовые ниши и, что очень важно, выстроились цепочки партнерства бизнес-школ с компаниями.

Слоеная аудитория

Во многих петербургских школах потоки слушателей, являющихся по западным меркам аудиторией либо МВА, либо ЕМВА, пока совмещаются. Однако процесс расслоения потоков уже начинается. «В последнее время наш МВА здорово помолодел, сюда идут люди в основном до 30 лет, – говорит Татьяна Лебедева, – а следующая возрастная группа переключилась на Еxecutive».
Распределяя потоки, петербургские школы создают на своем рынке «цивилизованную» сегментацию. Введение Еxecutive очистит рынок от нынешних «размытых» МВА. Чтобы не потерять клиентуру МВА, бизнес-школам придется и эти программы превратить в стандартизованный, понятный продукт. Возникнет ниша для программ full-time МВА, аудитория которых сейчас уезжает в европейские школы второго ряда. Появятся специализированные – индустриальные (предназначенные для менеджеров одной отрасли, например нефтегазовой) либо функциональные – программы MBA.
Стоит подчеркнуть: приближение к международным стандартам не означает, что российские программы станут калькой с западных образцов. Безусловно, национальная специфика сохранится. Ее сохранение означает изучение местного законодательства, системы налогообложения, правоприменения. Самыми «русифицированными» участники рынка признают программы с местной индустриальной специализацией, которые подчас осуществляются в сотрудничестве с национальными корпорациями. «Именно индустриальная специализация – последний мировой тренд в эволюции программ бизнес-образования», – говорит Надежда Голенищева.
По словам Татьяны Лебедевой, «каждый год мы меняем свой Еxecutive – анкетируем студентов и выпускников через несколько лет после окончания МВА, спрашиваем, что и в какой степени пригодилось им в работе. Так, мы убрали из программы экономику предприятия и включили изучение международных финансовых институтов, а также бизнес-планирование».

Справиться с управлением

Скептики утверждают, что набрать группы на дорогостоящие Executive MBA даже в 2007 году будет сложно, ведь емкость рынка мала: если все школы откроют по нескольку ЕМВА, ресурс топ-менеджеров, желающих учиться, будет быстро исчерпан. Тем не менее пока группы комплектуются. На англоязычный International Executive MBA факультета менеджмента СПбГУ слушатели поступали по конкурсу, составившему два человека на место. Стокгольмская школа экономики в Петербурге ежегодно осуществляет семь наборов на англоязычный ЕМВА и два – на русскоязычный. Средством, ограждающим фирменный продукт от дублирования в других школах, для лидеров, безусловно, станет ценовой скачок, на который не могут пойти школы среднего сегмента.
Конечно, риск провала сохраняется, он затрагивает не только Еxecutive, но и обновляемые классические MBA. Так, по мнению Маргариты Адаевой, создание и продвижение в Петербурге full-time MBA сопряжено с большим риском, чем старт программы EMBA. Успех любого ребрендинга в конечном счете зависит от деталей. Ошибки, допущенные при комплектации групп или преподавательского состава и негативные отзывы выпускников могут привести к дискредитации новых продуктов, впрочем, наверное, временной. Поскольку происходящие на рынке изменения обусловлены требованиями спроса, они в любом случае неизбежны.

Публикации о MBA, бизнес-образовании и менеджменте