Никогда не слышал, чтобы бизнес публиковал данные, сколько клиентов пришло по рекомендациям. Например, «Гармаш-банк», с которым все хорошо, мог бы поведать нам о заоблачных процентах вкладчиков, пришедших по рекомендациям, а рекламное лицо «тарифища-забугорища» — рассказать о «рекомендателищах». Ан нет, молчат акулы бизнеса, пропадает классный аргумент привлечения.
Бизнес-школы, даром, что учат бизнесу, нет-нет и удивят общественность 80-90 процентами слушателей, пришедших по рекомендациям. Почему не 100, мы бы и сотне поверили, как известно, маркетологи и продавцы — самые правдивые на свете люди. Они, даже результат акций типа «приведи друга и он получит скидку на обучение», записывают в рекомендации, несмотря на то, что по большей части в основе — банальное желание сэкономить. Для них процент «по рекомендациям» несет важную нагрузку, он как бы символизирует собой удовлетворенность качеством обучения. Так ли это на самом деле?
Во-первых, мы не знаем, сколько из выпускников НЕ порекомендовали свою бизнес-школу (об этом — «Сколько слушателей приходит в бизнес-школу по рекомендациям или «систематическая ошибка выжившего»).
Во-вторых, рекомендация кому-то почти ничего не значит для рекомендующего. Мы все привыкли на вопрос о купленной машине, отдыхе в Испании, последней модели кофеварки и т.д. и т.п. отвечать «хорошо» или «отлично». Иначе, что же получается: я потратил время и деньги на какую-то ерунду, как последний лох?
| Школы оперируют данными «внутренней статистики», не сильно задумываясь о том, насколько она релевантна. Слушатели в бизнес -школах на протяжении всего обучения постоянно анкетируются, и это дает администрации ощущение, что она контролирует реальность. Но наших людей не проведешь, и ответы даже в анонимных анкетах, заполненных в стенах бизнес-школы могут отличаться от их реального мнения о качестве обучения. А оно зависит от места анкетирования и меняется со временем. |
Наболее комплиментарные отзывы можно получить в выпускных анкетах, которые во многих бизнес-школах заполняют в день вручения дипломов, вперемешку с примериванием мантий и шапочек, когда эйфория, сдобренная шампанским, зашкаливает. Но прошло два-три года, и результат обучения представляется иначе.
Возвращаясь к лояльности выпускников, она проявляется не в процентах «по рекомендациям», а в том, что выпускник в знак благодарности готов сделать для своей бизнес-школы. Крайний случай (не у нас) — пожертвование своей альма-матер. В наших условиях все гораздо скромнее, максимум можно рассчитывать на ответный отклик по просьбе бизнес-школы. Если запрос от школы не сулит каких-либо дивидендов в виде бесплатного мероприятия или личного пиара, тут лояльность или ее отсутствие проявляется со всей очевидностью.
В ходе ежегодных опросов выпускников бизнес-школ, проводимых нашим порталом МВА.SU, многие бизнес-школы обращаются к своим выпускникам с просьбой заполнить анкету. Вопрос на одну минуту, но как выясняется, далеко не все готовы выполнить эту маленькую просьбу своей альма-матер. Этим выпускники, в первую очередь, отзеркаливают результат своего обучения и показывают свое отношение к бизнес-школе.
Если бизнес-школа хочет пользоваться лояльностью своих выпускников, она должна продолжать взаимополезные отношения и за пределами срока их обучения. Ясно, что выигрывают те бизнес-школы, которые относятся к выпускникам не как к ресурсу повторных продаж, а реально поддерживают свои ассоциации, не ограничиваясь постами в фейсбуке.
А тем временем, на сайтах бизнес-школ можно увидеть обилие логотипов известных компаний, где «работают наши выпускники» и «процент, пришедших по рекомендациям», который с каждым годом все больше…
С. Мухин
MBA.SU
