Сегодня на рынке бизнес-образования для поступающих сложилась ситуация многообразного выбора, которая порождает необходимость «экспертного фильтра», позволяющего сформировать комплект осведомленности.
Эту функцию традиционно выполняют рейтинги школ бизнеса. Так складывалась и международная, и российская практика в образовании. Сегодняшняя карта возможных рейтингов в бизнес-образовании выглядит примерно следующим образом: есть российские рейтинги, есть зарекомендовавшие себя известные международные рейтинги.
Российские рейтинги можно классифицировать на два типа: это регулярные и спонтанные, возникающие время от времени. Как правило, это связано с сезонным спросом, с компаниями набора. Нас интересовал маркетинговый феномен рейтингов, а именно: вопросы доверия, осведомленности и узнаваемости.
Многие считают, что рейтинги вызывают некий «массовый» инстинкт, который связан с эффектом манипуляции. В этой связи в МИРБИС в 2012 году были проведены опросы поступающих и слушателей программы МВА с целью изучения их отношения к рейтингам и к самим брендам российских бизнес-школ.
Результаты
Среди источников информации при выборе бизнес-школы рейтинги занимают третье место после Интернет-ресурсов и информации из ближнего круга — так называемых, коллег и знакомых (WOM — реклама из уст в уста). Более 70% опрошенных изучали рейтинги при выборе бизнес-школы.
Отвечая на вопрос: «Что есть рейтинг для меня?», 76% говорят, что рейтинг — начальная точка поиска для выбора «Top-5» из бизнес-школ. Другие (16%) отмечают, что рейтинг — это информация к размышлению, оценка качества.
После сбора материала, как правило, следует звонок в приемную комиссию и посещение дня открытых дверей. Это определенный алгоритм, он достаточно стереотипен. «Повлияли ли рейтинги на ваш выбор?» Более половины опять подтверждают: «Да, повлияли».
«Готовы ли вы учиться в бизнес-школе, если она не входит в «Top-5?» «Нет» ответили 58%. Да — ответили 36%. После выбора «Top-5» алгоритм поведения слушателей, как правило, выглядит следующим образом: это изучение рейтинга, изучение корпоративного сайта, изучение отзывов коллег и ближнего круга.
Вопрос «Какие российские международные рейтинги бизнес-школ вы знаете?» связан с исследованием спонтанной и наведенной осведомленности. Если мы спрашивали слушателей: «Какие рейтинги вы знаете?» в виде открытого вопроса, не давая подсказок, всего лишь 16% респондентов проявили в этом вопросе осведомленность и могли вспомнить тот рейтинг, которым они пользовались. Они назвали «MBA.SU», «Секрет фирмы» (с 2015 г. — «Бизнес-журнал» — прим. ред.) и «Финанс.» — вот тройка лидеров по спонтанной осведомленности.
На рынке фиксируется ситуация так называемого бессознательного стереотипного доверия к рейтингам.
Безусловно, рейтинг бизнес — школы сегодня — это форма поискового навигатора потенциального слушателя, в особенности в Интернет. Рейтинги не просто влияют на выбор той или иной школы, они задают для аппликантов ценностные ориентиры выбора и критерии поиска школ (или программ). Пока рейтинги вызывают бессознательное стереотипное доверие у 70% аудитории.
(по материалам МИРБИС)
mba.su
