Узнаваемость бизнес-школ: сильнейшие российские бренды MBA

Публикуется впервые.
Ссылка на MBA.SU обязательна


РБК Исследования рынков продолжает публиковать общие результаты исследования рынка MBA: вторая статья посвящена узнаваемости бизнес-школ. Результаты исследования базируются на проведенном социологическом опросе (его участниками стали 5706 респондентов), экспертных интервью представителей бизнес-школ России (более 40 интервью) и анализе вторичных источников.

Бизнес-школы в России существуют уже около 30 лет: старейшие программы MBA и бизнес-образования в классическом понимании реализуются в России с конца 80-х годов. Несмотря на столь длительную историю MBA в России - большая часть россиян имеет весьма общее представление о бизнес-образовании и MBA программах: часто путая классические MBA со всевозможными бизнес-курсами, тренингами и программами переподготовки. Согласно опросу, проведенному РБК Исследования рынков, большая часть респондентов в возрасте от 18 до 60 лет утверждают, что знают, что такое MBA (таких 42%) - однако развернутые ответы респондентов оставляли желать лучшего. Россияне слабо представляют отличие бизнес-тренингов от бизнес-образования, не понимают среднюю продолжительность MBA-программ и испытывают затруднения при объяснении для кого предназначены подобные программы и чему на них учат.

Как показывают результаты опроса, брендинг большинства российских бизнес-школ требует изменения подходов, если школы преследуют в качестве основной цели повышение узнаваемости. Низкая публичная активность, слабое освещение бизнес-образования в СМИ, закрытая структура бизнес-школ и другие факторы являются причиной относительно слабой узнаваемости бизнес-школ.

Почти для всех бизнес-школ, существующих в рамках крупных университетов (МГУ им. М. В. Ломоносова, НИУ ВШЭ, РАНХиГС) бренд университета оказывается гораздо более сильным, чем бренд бизнес-школы.

Построение бренда в рамках университета (или другого «зонтичного» бренда) имеет преимущества и недостатки. Преимуществами работы в рамках университета можно считать значительный приток клиентов, обеспечиваемый основным брендом, более высокую узнаваемость, возможность привлекать обучающихся университета и другие. Недостатки такой работы связаны преимущественно с вмешательством в работу бизнес-школы, полную зависимость от начальства и, соответственно, Министерства образования, необходимость согласования любой активности и др. Несмотря на все трудности, долгое время бизнес-школы вполне мирно уживались в стенах ведущих университетов Москвы и регионов. Однако за последние несколько лет давление на ряд бизнес-школ усилилось, и они были вытеснены с рынка, уступив свое место ВУЗовским факультетам.

Одним из итогов исследования стал рейтинг узнаваемости российских и зарубежных бизнес-школ российскими респондентами. Итоговый результат рейтинга означает долю респондентов, указавших, что знают бизнес-школу от общего числа респондентов, назвавших в качестве известной хотя бы одну бизнес-школу. Основным результатом исследования стало подтверждение гипотезы о большей узнаваемости «зонтичного» бренда, нежели самих бизнес-школ, а также о сопоставимых показателях узнаваемости российских и зарубежных бизнес-школ.

Самой упоминаемой среди респондентов стала московская школа управления «Сколково» - более 7% респондентов, знающих хотя бы одну бизнес-школу в России, назвали «Сколково» в числе известных. Одной из главных особенностей бренда «Сколково» стало упоминание бизнес-школы совместно с западными: в 23% случаев школа управления «Сколково» была упомянута наряду с крупнейшими западными бизнес-школами. Подобная ситуация, судя по ответам респондентов, связана с позиционированием школы - по сути, школа рассматривается потенциальными слушателями программ MBA как возможный заменитель зарубежных бизнес-школ.

Вторая позиция у НИУ ВШЭ: респонденты гораздо чаще называли головной ВУЗ в качестве бренда бизнес-школы, чем конкретные бизнес-школы или факультеты.

Третья позиция у РАНХиГС. Сильный бренд РАНХиГС перекрывает бренды бизнес-школ, работающих в рамках университета, однако ряд бизнес-школ и факультетов (например, ИБДА, ВШКУ, ВШФМ), респонденты все же отметили в рамках ответа на вопрос о тех бизнес-школах, которые они знают.

Подобная ситуация в целом играет на пользу тем ВУЗам, где представлены бизнес-школы разных ценовых уровней и разной направленности: например, в РАНХиГС или НИУ ВШЭ.

Рис. 1. Рейтинг брендов российских бизнес-школ/головных университетов, % респондентов, указавших, что знают школу, от всего числа опрошенных респондентов, заинтересованных в бизнес-образовании

Среди зарубежных школ выделяется 3 явных школы-лидера, которые упоминали чаще, чем российские бизнес-школы (кроме «Сколково» и НИУ ВШЭ). Harvard Business School, London Business School и Insead - ежегодные участники топ-10 рейтинга Financial Times, QS и других организаций.

Рис. 2. Рейтинг брендов зарубежных бизнес-школ, % респондентов, указавших, что знают школу, от всего числа опрошенных респондентов, заинтересованных в бизнес-образовании

Полный рейтинг узнаваемости представлен в исследовании российского рынка MBA, подготовленного РБК Исследования рынков.

MBA.SU


03.06.2017 Боровиков Максим Руководитель аналитической группы РБК Исследования рынков

 

 

 
MBA в Москве и России © 2004-2017, МБА в Москве и России
При цитировании и публикации материалов прямая активная ссылка на MBA.SU обязательна. Мнение авторов может не совпадать с позицией редакции.